کسب و کارهای پایپ در مقابل پلتفرم ها – بخش دوم

پلتفرم ها با دو چالش کلیدی رو به رو هستند:

۱- حل مشکل مرغ و تخم مرغ  برای جذب تولید کنندگان و مصرف کنندگان و ورود آنها به پلتفرم.

۲- اطمینان از اینکه تولید کنندگان کار تولید را انجام میدهند و خلق ارزش میکنند.

بدون حل این دو چالش، مدیریت ترافیک سایت یا دانلودهای اپلیکیشن، کمکی به جذب کاربر نخواهند کرد. استارتاپ ها غالبا به این دلیل شکست میخورند که میخواهند با استفاده از تفکر پایپ (خطی) برای جذب کاربر، پلتفرم بسازند.

تفکر خطی: بهینه سازی قیف های تبدیل باعث رشد می شود.

تفکر پلتفرمی: پیش از بهینه سازی تبدیل ها، اثرات شبکه ای ایجاد کنید.

 

مدیریت و طراحی محصولات

ساخت یک پایپ با ساخت یک پلتفرم بسیار متفاوت است. برای ساخت پایپ، باید مصرف کننده را در نظر بگیریم.  یک آژانس مسافرتی آنلاین مثل سایت کایاک (Kayak.com) یک پایپ است که به کاربران امکان خرید بلیط های خطوط هوایی را می دهد. تمام مشخصه ها با این تصور ایجاد شده اند که مصرف کنندگان بتوانند بلیط های خطوط هوایی را جستجو و خریداری کنند.

در مقابل، ساخت یک پلتفرم نیازمند در نظر گرفتن تولیدکننده و مصرف کننده بطور همزمان است. برای ساخت یوتیوب، دریبببل (Dribbble) یا ایربی ان بی (Airbnb) باید همانگونه که ابزارهایی را برای مصرف کنندگان ایجاد می کنیم (برای مثال نمایش ویدئو ها یا رای دادن  به آنها)، ابزارهایی را نیز برای تولیدکنندگان ایجاد کنیم (برای مثال میزبانی ویدئو در یوتیوب). داشتن دو دید جداگانه به ایجاد قابلیت های درست کمک خواهد کرد.

موارد استفاده پایپ ها معمولا به خوبی مشخص شده اند. اما موارد کاربرد پلتفرم ها گاها در طول استفاده بروز میکنند. برای مثال توییتر در طول زمان، موارد استفاده زیادی داشته است. توییتر ابتدا برنامه ای بود که از طریق آن کاربران می توانستند تفکرات و نظرات خود را تنه با ۱۴۰ کاراکتر بیان کنند (که خیلی کاربردی نیست) اما اکنون به پلتفرمی برای اشتراک گذاری اخبار و محتوا تبدیل شده است و در نهایت مدلی کاملا جدید برای استفاده از اخبار و موضوعات داغ روز ایجاد کرده است. کاربران غالبا پلتفرم ها را به سمت و سویی جدید می برند. موارد بسیاری وجود دارد که توسعه ی مشتری میتواند در آنها به شما کمک کند.

تفکر خطی: کاربران با نرم افزاری که ایجاد می کنیم در تعامل اند. محصول ما به خودی خود ارزشمند است.

تفکر پلتفرمی: کاربران با استفاده از نرم افزاری که ما ایجاد می کنیم با یکدیگر در تعامل اند. محصول ما تنها با استفاده کاربران از آن ارزشمند می شود.

 

درآمدزایی

درآمد زایی در پایپ ها امری مشخص است. شما تمام هزینه های حرکت و تولید واحد محصول در مسیر خطی و نهایتا رسیدن آن به دست کاربر نهایی را محاسبه میکنید و مطمئن می شوید که قیمت محصول برابر است با هزینه + حایشه سود مطلوب. این وصیف در واقع  ساده سازی هنر پیچیده قیمت گذاریست اما دربردارنده این حقیقت است  که مشتری کسی است که ارزش خلق شده توسط کسب و کار را مصرف می کند.

درکسب و کار پلتفرمی، نحوه درامدزایی به این اندازه مشخص نیست. وقتی تولید کننده ها و مصرف کننده ها با یکدیگر معامله می کنند (برای مثال ایربی ان بی، سیتر سیتی و اتسی) یکی از طرفین یا هردو، بخشی از تراکنش را به پلتفرم می پردازند. وقتی تولید کننده ها محتوایی را برای جذب کاربران ایجاد می کنند (یوتیوب)، ممکن است پلتفرم از توجه کاربران (و از طریق تبلیغات) کسب درآمد کند. در مواردی ممکن است پلتفرم با ارائه اشتراک برای استفاده از ای پی آی (رابط برنامه کاربردی) خود درآمدزایی کند.

اقتصاد پلتفرمی هم کاملا ساده و مشخص نیست. حداقل یکی از طرفین معمولا برای مشارکت بیشتر در پلتفرم، مبلغی سوبسید دریافت میکند. حتی ممکن است از موارد تشویقی برای تولیدکنندگان استفاده شود تا مشارکت آنها را افزایش دهد.

ارزش جذب مشتری < ارزش طول عمر

این فرمول برای فروشگاه های اینترنتی یا بازی های دارای اشتراک، بسیار کارآمد است. در پلتفرم ها دیدگاهی از نوع دیدگاه سیستمی مورد نیاز است تا میان سوبسیدها و هزینه ها تعادل ایجاد کند و میزان کشش مورد نیاز در هر یک از طرف ها را تعیین کند تا منجر به عملی شدن و موفقیت این مدل کسب و کار شوند.

تفکر پایپ: به ازای ارزشی که ایجاد می کنیم از مصرف کنندگان طلب هزینه می کنیم.

تفکر پلتفرمی: باید تعیین کنیم چه کسی ارزش خلق میکند و از چه کسی باید هزینه آن را دریافت کنیم.

 

اما تفکر پلتفرمی بر تمام تجارت های اینترنتی صدق می کند

اگر اینترنت به وجود نمی آمد، ما همچنان در دنیایی بودیم که توسط پایپ ها تسخیر شده بود. اینترنت، یعنی شبکه ای مشارکتی، خودش یک پلتفرم است و به هر کسب و کاری که روی آن شکل گرفته است امکان استفاده از خصوصیات پلتفرم را میدهد.

همه کسب و کارهای موجود در اینترنت دارای برخی از خصوصیات پلتفرم ها هستند. قبلا اشاره کردیم که وبلاگ ها، فروشگاه های اینترنتی و SAASهای تک – کاربره به روش  خطی عمل می کنند. اما به دلیل اینکه اینترنتی هستند اجزائی دارند که آنها را شبه-پلتفرم می کند. وبلاگ ها امکان نظردادن و بحث را فراهم میکنند. تعامل اصلی شامل ایجاد محتوا توسط وبلاگ‌نویس و ارسال آن برای خواننده است اما تعاملات ثانویه (مثل نظرات) برخی از خصوصیات پلتفرم ها را به وبلاگ می دهند. خواننده ها باهم ارزش ایجاد می کنند.

فائزه یکه‌فلاح
مترجم و تولیدکننده محتوا
فائزه یکه‌فلاح

فائزه یکه‌فلاح

مترجم و تولیدکننده محتوا

پاسخی بگذارید