چرا آشفته‌سازی بازار توسط پلتفرم‌ها بسیار جدی‌تر و بزرگ‌تر از آشفته‌سازی توسط محصولات است؟

برای روشن شدن موضوع بهتر است محصول و پلتفرم را به صورت زیر تعریف کنیم:

محصول: پلتفرمی که برای یک یا چند محصول محدود استفاده می‌شود.

پلتفرم: ساختاری که بر اساس آن انواع مختلفی از محصول ساخته می‌شود.

با توجه به این تعاریف متوجه می‌شویم که تقابل محصول و پلتفرم موضوع ساده‌ای نیست و پیچیدگی‌هایی دارد؛ به عنوان مثال باطری خودروی تسلا یک “محصول” است چون نیروی لازم برای به کارافتادن تعداد محدودی خودرو را فراهم می‌کند؛ اما همین‌طور که خودروهای برقی بیشتری وارد بازار می‌شوند (که نمونه‌های برقی خودروی تسلا هم شامل آنها می‌شود)، و نیز با توجه به اینکه باطری‌هایی با قابلیت شارژ مجدد موارد استفاده بیشتری دارند این احتمال وجود دارد که این باطری‌های برقی بیشتر به سمت تبدیل شدن به یک پلتفرم حرکت کنند. بنابراین بهتر است بین انواع آشفته‌سازی‌ها در بازار تمایز قائل شویم که در ادامه به آن اشاره می‌کنیم.

آشفتگی نوع اول، آشفتگی سطح بالا، زمانی به وجود می‌آید که محصول یا پلتفرمی بهتر از موارد مشابه وارد بازار شود (مانند خودروی تسلا مدل اس یا حتی ماست چوبانی). ایجاد این نوع آشفتگی در بازار بسیار چالش برانگیز و پرهزینه و نیازمند سرمایه‌گذاری زیاد است؛ حتی ماست چوبانی برای اینکه در بازار سهمی از فروش داشته باشد به سرمایه‌ای در حدود یک میلیارد دلار نیاز دارد. به علاوه، این نوع از آشفتگی بازار از همان ابتدای کار مستقیما چالش‌هایی برای شرکت‌های بزرگ  به وجود می‌آورد که البته فرآیندی بسیار پیچیده دارد.

آشفتگی نوع دوم برعکس نوع اول، آشفتگی سطح پایین است؛ بدین معنی که محصول یا پلتفرمی روانه بازار می‌شود که ارزان‌تر و استفاده از آن آسان‌تر است. اگر محصولات و پلتفرم‌های موجود با توجه بسیار زیاد به بخش بزرگ و عادی مشتریان ایجاد شده باشند، بازارها آماده پذیرش این تغییرات خواهند بود. به عنوان مثال می‌توان به ورود شرکت‌های تویوتا با محصول کرولا و شرکت هوندا با محصول اسکوتر به بازار امریکا اشاره کرد. آشفتگی نوع دوم متداول‌تر از نوع اول است زیرا ارزان‌تر است و یا حداقل در شروع کار مستقیما شرکت‌های بزرگ را به چالش نمی‌کشد و با تصاحب مشتریانی که کمترین سودآوری را برای این شرکت‌ها دارند، برای خود جایگاهی در بازار به دست آورد.

نوع سوم، آشفتگی از نوع بازارهای جدید است که توسط افرادی به جز مصرف‌کنندگان به وجود می‌آید و معمولا یک دسته یا صنعت جدید ایجاد می‌کند. به عنوان مثال در بخش پزشکی، استنت‌ها ابتدا در بازار لوازم مربوط به جراحی مثانه جایگاهی برای خود ایجاد کردند اما امروزه به تدریج و به شکلی مهارنشدنی در حال تصاحب بخش قابل‌توجهی از بازار جراحی‌های قلبی هستند. استنت‌ها در ابتدا مستقیما شرکت‌های بزرگ را درگیر نکردند و برای خود جایگاهی در بازار مجاور ایجاد نمودند. در همه این مثال‌ها، یک شرکت با استفاده از یک محصول باعث ایجاد آشفتگی در بازار شده است اما امکان این که در هر سه مثال از “پلتفرم” استفاده شود نیز وجود دارد.

آشفتگی‌های سطح بالا و مبتنی بر بسترهای پلتفرمی (آشفتگی”پلتفرمی” نوع اول) خیلی متداول نیستند؛ دلیل عمده آن هم نیاز به سرمایه هنگفت برای تامین هزینه و سودآوری می‌باشد؛ درضمن تعداد کمی از این آشفتگی‌ها مورد توجه قرار می‌گیرند. این نوع از آشفتگی‌ها درست مانند آشفتگی‌های سطح بالای مبتنی بر “محصول” (آشفتگی محصولات از نوع اول)، به صورت آشکار شرکت‌های بزرگ را مستقیما مورد هجمه قرار می‌دهند اما نکته اینجاست؛ ما اغلب به جای به چالش کشاندن شرکت‌های بزرگ بر سر یک محصول، برای تصاحب کل مشتریان آنها به رقابت می‌پردازیم. بنابراین در اغلب موارد، با واکنش‌های مقابله‌ای شدیدی از سوی شرکت‌های بزرگ مواجه می‌شویم. نمونه بارز این موضوع، اوبر است. اوبر از یک پلتفرم برای فروش ۸ محصول خود استفاده می‌کند و تاکنون بیشتر از ۹ میلیارد دلار درآمد داشته است اما این فعالیت او هنوز به سودآوری نرسیده است و در ضمن باعث اعتراض سازمان تاکسیرانی شده است.

 

آشفتگی پلتفرمی سطح بالا در مواردی که موفقیت آمیز بوده است، غالبا نتیجه “نوآوری باز” بوده است: زمانی که همه چیز طبق برنامه‌ریزی پیش برود شرکت‌هایی که باعث اختلال در بازار می‌شوند به جای اینکه به طور مستقیم به رقابت بپردازند، به عنوان یکی از فروشندگان یک شرکت بزرگ یا شریک آن با آنها همکاری می‌کنند (مثل Apple Pay).

آشفتگی پلتفرمی نوع دوم (سطح پایین) باعث می‌شود تا قیمت اجناس در بازار ارزان‌تر شود و مشتریان بتوانند براحتی اجناس مورد نیاز خود را تهیه کنند. این آشفتگی‌ها شامل پلتفرم‌‌هایی برای شرکت‌های تولید کننده فلش مموری، هواپیمای بوئینگ ۲۰۰-۷۳۷ (که باعث ایجاد خطوط هواپیمایی ارزان قیمت می‌شود) و شامل بسیاری از سرویس‌های ارزان قیمت و ساده‌تر نیز می‌باشد. در ابتدای کار ممکن است این نوع آشفتگی کمتر از آشفتگی نوع اول قابل مشاهده باشد اما خطرشان برای شرکت‌های بزرگ کمتر از نوع اول نیست. برخلاف آشفتگی “محصولاتی نوع دوم” ، آشفتگی “پلتفرمی نوع دوم” می‌تواند دینامیک یک صنعت را به کلی تغییر دهد.

یک مورد ساده از آشفتگی “محصولاتی نوع دوم” در نظر بگیریم: به عنوان مثال می‌توانیم به رایانه‌های شخصی اشاره کنیم. عموم مردم هنگام خرید رایانه معمولا به سرعت و حافظه آن توجه می کنند (که البته هزینه زیادی دارد)؛ اما امروزه خریداران به دنبال راحتی و عمر باطری لپ‌تاپ هستند. اگر شما سازنده کامپیتر باشید تولید لپ‌تاپی ارزان‌تر با حافظه کمتر و عمر باتری بیشتر برای شما چالش برانگیز خواهد بود اما غیر ممکن نیست. اما تولید محصولی کاملا جدید که بتواند آشفتگی پلتفرمی سطح پایین را متوقف کند امری بسیار دشوارتر است.

نوع سوم، آشفتگی پلتفرمی از نوع بازارهای جدید است. در این نوع آشفتگی، فقط دسته‌بندی‌های جدید ایجاد نمی‌شوند بلکه افراد زیادی قادر به درآمدزایی می‌شوند (مثل Airbnb  و ING و Quicken).

آشفتگی”پلتفرمی” بازارهای جدید همانند آشفتگی “محصولاتی” بازارهای جدید، درابتدا مورد توجه شرکت‌های بزرگ قرار نمی‌گیرند. اما اثرات این آشفتگی‌ها فراتر از این می‌رود زیرا شرکت‌های بزرگ که درابتدا به آنها به منزله یک “اسباب بازی ناچیز” نگاه می‌کردند اکنون اقتصاد محصولاتشان و نحوه کار صنعت، توسط آنها به چالش کشیده می‌شوند. بنابراین خیلی مهم و متفاوت است که شما با “محصول” یا با “پلتفرم” شروع کنید. آشفتگی‌های محصولاتی تاثیرات “درون-صنعتی” بزرگی دارند، به هر حال، تهدید یا جایگزین شرکت‌های بزرگ شدن اتفاق بزرگی است. اما آشفتگی‌های پلتفرمی نه تنها در صنعت تاثیر دارند بلکه مرزهایی فراتر از صنعت را هم تحت تاثیر قرار می‌دهند. این آشفتگی‌ها باعث ایجاد رقابت‌هایی در حوزه‌هایی شبیه به هم می‌شود که کارخانه‌های صنایع مختلف را هم بی تاثیر نمی‌گذارند. به عنوان نمونه می‌توانیم به بازارهایی مثل علی بابا یا آمازون اشاره کنیم که رقبا همزمان هم به عنوان فروشنده و هم به عنوان خریدار فعالیت می‌کنند. این آشفتگی‌ها می‌توانند باعث فروپاشی صنایع شوند، مانند Craigslist و تاثیر آن بر صنعت روزنامه. این آشفتگی‌ها باعث می‌شوند عده کثیری از مردم با استفاده حداکثری از ظرفیت‌های اضافه موجود (مثل استفاده از اتاق خواب مهمان که هرگز مورد استفاده قرار نمی‌گیرد یا صندلی مسافری که اغلب خالی است) درآمدزایی کنند. درحالت ایده‌آل ، با این کار، همزمان میزان هدررفت کاهش و میزان درآمد افزایش می‌یابد.

شرکت‌های بزرگ نمی‌توانند به راحتی در برابر آشفتگی‌های بازار که توسط  محصولات انقلابی ایجاد می‌شوند واکنش مناسبی نشان دهند؛ اما کار زمانی مشکل‌تر می‌شود که هم شرکت‌های بزرگ و هم تنظیم‌کنندگان قانون بخواهند پاسخ مناسبی به آشفتگی‌های پلتفرمی بدهند. شرکت‌های بزرگی که بر سر محصولات با هم رقابت می‌کردند اکنون دقیقا نمی‌دانند که چطور در برابر پلتفرم‌ها که درسطح اکوسیستم رقابت می‌کنند واکنش نشان دهند؛ و همانطور که در مثال اوبر نمایان است، شرکت‌های بزرگ به سراغ تنظیم‌کنندگان قانون می روند. اما به دلیل اینکه افراد بسیار زیادی جذب آشفتگی ایجاد شده توسط پلتفرم‌ها می شوند، تنظیم قوانین برای آنها سخت می‌شود. اینکه یک پلتفرم موفق مثل اوبر خیلی سریع رونق بگیرد و توسعه یابد کاری بسیار دشوار است و نیاز به تلاش بسیار زیادی دارد. حتی اگر یک پلتفرم آشفته‌سازِ بازار متوقف شود (مانند ‌Napster) ایده آن آشکار شده است و فقط به زمان نیاز است تا فرد دیگری بتواند آن ایده را با روشی قانونی تجاری‌سازی کند (مثل iTunes, Spotify و…).

در حالیکه آشفتگی‌های محصولاتی باعث تغییر چیزهایی می‌شود که مردم می‌خرند، آشفتگی‌های پلتفرمی باعث ایجاد تغییرات گسترده در جامعه می‌شوند. آشفتگی‌های پلتفرمی امروزه به مردم کمک می‌کند تا با کار نیمه وقت یا اجاره دادن دارایی‌هایی که از آنها استفاده نمی‌کنند درآمدزایی کنند. در آینده همانطور که شرکت‌ها بزرگ‌تر و گسترده‌تر می‌شوند این روند را تسریع می‌بخشند به طوری که اگر امروز افرادی از طریق درآمد حاصل از شغل‌هایی مبتنی بر پلتفرم‌ها گذران زندگی می‌کنند، فردا بتوانند امنیت شغلی بیشتر و منبع درآمد ثابتی داشته باشند. کِلِی کریستنسن، بیست سال پیش نظریه آشفتگی را مطرح کرد و اکنون ما شاهد این موضوع هستیم که موجی از آشفتگی بازار توسط محصولات به وقوع پیوسته است و تبدیل به تهدید بزرگی برای شرکت‌های متعدد بزرگ فعال در حوزه صنعت شده است. امروزه شاهد آن هستیم که چگونه روند آشفتگی بازار متوقف نمی‌شود ولی ممکن است در هر بازه زمانی کندتر یا سریع‌تر شود. طبق گزارشات اخیر، در ۱۰ سال آینده حدود نیمی از نیروهای شرکت S&P 500 با نیروهای جوان‌تر جایگزین می‌شوند که ما این تغییرات را ” تغییر ناگهانی” می‌نامیم. ما در حال حاضر در آغاز اتفاقی جدید و متفاوت هستیم. موج جدیدی از فعالیت‌های آشفته‌ساز بازار توسط پلتفرم‌ها به راه افتاده است که نه تنها صنایع را تغییر می‌دهد بلکه تغییرات اساسی و گسترده اجتماعی نیز به همراه دارد. نحوه زندگی، امرار معاش و چگونگی ارتباط با یکدیگر و همچنین فرصت‌های جدید برای ما به وجود خواهد آمد.

 

راضیه محمدی
متخصص تولید محتوا و ارائه ترجمه های روان و دقیق
راضیه محمدی

راضیه محمدی

متخصص تولید محتوا و ارائه ترجمه های روان و دقیق

پاسخی بگذارید